Come LEGO è cambiato: il super brand che si è reinventato
Dalla sua fondazione nel 1932 fino al 1998, Lego® non ha mai registrato perdite. Nel 2003 era in grossi guai. Le vendite sono diminuite del 30% su base annua e il debito era di $ 800 milioni. Un rapporto interno ha rivelato che non aveva aggiunto nulla di valore al suo portafoglio per un decennio.
I consulenti si sono affrettati al quartier generale danese di Lego®. Hanno consigliato la diversificazione. Il mattone esisteva dagli anni ’50, dicevano, era obsoleto. Lego® dovrebbe guardare a Mattel, sede dei giocattoli Fisher-Price, Barbie, Hot Wheels e Matchbox, un’azienda il cui portafoglio era ampio e vario. La Lego® ha seguito il loro consiglio: così facendo è quasi fallita. Ha introdotto i gioielli per le ragazze. C’erano i vestiti Lego®. Ha aperto parchi a tema che sono costati 125 milioni di sterline per la costruzione e hanno perso 25 milioni di sterline nel primo anno. Ha costruito da zero la propria azienda di videogiochi, la più grande installazione di supercomputer Silicon Graphics nel nord Europa, nonostante non avesse esperienza nel campo. I giocattoli di Lego® sono ancora venduti, in particolare i tie-in, come i loro kit a tema Star Wars e Harry Potter. Ma solo se ci fosse un film in uscita quell’anno. Altrimenti si sono seduti sugli scaffali.
“Siamo su una piattaforma in fiamme”, ha detto ai colleghi il CEO di Lego® Jørgen Vig Knudstorp. “Stiamo finendo i soldi… [e] probabilmente non sopravvivremo”
Nel 2015, il Lego® Group, ancora di proprietà privata e a conduzione familiare, ha superato la Ferrari per diventare il marchio più potente del mondo. Ha annunciato profitti per 660 milioni di sterline, diventando così la prima azienda di giocattoli in Europa e Asia e la terza in Nord America, dove le vendite hanno superato per la prima volta il miliardo di dollari. Dal 2008 al 2010 i suoi profitti sono quadruplicati, superando quelli di Apple. In effetti, è stata chiamata la Mela dei giocattoli: un miracolo redditizio e orientato al design costruito attorno a hardware premium, intuitivo e desiderabile di cui i fan non ne hanno mai abbastanza. L’anno scorso Lego ha venduto 75 miliardi di mattoncini. Le persone Lego – “Minifigure” – i personaggi gialli alti 4 cm con occhi a puntini, sorrisi permanenti, ganci per mani e pioli per gambe – sono più numerosi degli umani. La British Toy Retailers Association ha votato Lego come il giocattolo del secolo.
Quando The Lego® Movie è uscito nel 2014, il sito web snob del film Rotten Tomatoes gli ha assegnato un punteggio di approvazione del 96%: solo i candidati all’Oscar 12 Years a Slave and Gravity lo hanno eguagliato. Il seguito di quest’anno, The Lego Batman Movie, ha sovraperformato l’ultimo film “vero e proprio” di Batman, Batman v Superman: Dawn of Justice, a tal punto che la DC Comics ora deve affrontare un vero problema: il pubblico preferisce in modo schiacciante il Cavaliere Oscuro nel suo pomposo e la versione plastica doppiata da Will Arnett, piuttosto che il ritratto di Ben Affleck.
La rinascita di Lego® è stata definita la più grande svolta nella storia aziendale. Un libro dedicato all’argomento, Brick by Brick: How Lego® Rewrote the Rules of Innovation di David Robertson, è diventato un testo commerciale fisso. Si dice che Sony, Adidas e Boeing si riferiscano ad esso. Google ora utilizza i mattoncini Lego per aiutare i suoi dipendenti a innovare.
Il salvatore di Lego® è il già citato Vig Knudstorp – padre di quattro figli, forse non a caso – arrivato dai consulenti di gestione McKinsey & Company nel 2001 ed è stato promosso capo entro tre anni, all’età di 36 anni. “In un certo senso, penso che sia un modello migliore per l’innovazione rispetto a Steve Jobs”, ha affermato Robertson.
Il mese scorso sono volato a Billund, una cittadina nella penisola dello Jutland dove è stata fondata la Lego®. Il paesaggio era piatto e grigio, ma mentre guidavo dall’aeroporto un grande braccio o testa di colore primario appariva occasionalmente attraverso i pini: il Gruppo Lego® possiede diversi edifici qui e ha decorato il paesaggio di conseguenza. Ero subito di buon umore.
I ragazzi sono più incentrati sul bene contro il male, ma le ragazze si vedono davvero attraverso la Mini-doll
“Billund è stato costruito per funzionare, non per piacere”, ha spiegato Roar Trangbaek, l’allegro e barbuto pubblicitario di Lego®. “Non c’è molto divertimento qui.” Voleva dire che non c’era molto da fare lì – è difficile immaginare che la vita notturna sia molto importante – ma dato che qui vengono prodotti 120 milioni di mattoncini Lego® ogni giorno, il divertimento era davvero il punto centrale del luogo. Come per dimostrarlo, Trangbaek mi porse il suo biglietto da visita. Era una minifigure di se stesso.
La mattina seguente il Lego® Group avrebbe dovuto annunciare i suoi ultimi risultati annuali. Oggi è stata l’occasione per incontrare alcuni dei suoi dipendenti chiave, visitare la fabbrica ed essere tra i primi a entrare nella Lego® House, una meraviglia di 130.000 piedi quadrati che aprirà a settembre e dovrebbe attirare 250.000 visitatori all’anno. È stato progettato da Bjarke Ingels, il nome più in voga dell’architettura in questo momento, le cui commissioni includono il quartier generale di Google, il nuovo World Trade Center e il Serpentine Pavilion dell’anno scorso. Sembra che Ingels si sia sicuramente divertito: Lego® House assomiglia a 21 giganteschi mattoncini Lego® impilati in una torre di 30 metri. I visitatori possono salire sul giardino sul tetto e giù dall’altro lato, fermandosi ad ammirare attrazioni, ristoranti, zone giochi e una galleria dedicata alle stravaganze Lego® create dai fan. A grandezza naturaleAll’interno erano state collocate sculture di Lego® – un poliziotto, un vigile del fuoco – mentre operai edili nella vita reale in tabarre ad alta visibilità si aggiravano intorno a loro, uno spettacolo surreale.
Lego® aveva compensato l’interruzione dei negozi della città consentendo loro di vendere esclusivamente i kit Lego® della Lego® House, l’unico posto al mondo in cui saranno disponibili. (Per i numerosi fan di culto di Lego®, questo è un affare enorme.)
Vig Knudstorp ha salvato Lego® ricostruendolo metodicamente, mattone dopo mattone. Ha scaricato cose in cui non aveva esperienza: i parchi di Legoland sono ora di proprietà della società britannica Merlin Entertainments, per esempio. Ha ridotto l’inventario, dimezzando il numero di singoli pezzi prodotti da Lego® da 13.000 a 6.500. (I colori dei mattoni si erano in qualche modo espansi dall’originale giallo brillante, rosso e blu, proveniente da Piet Mondrian, a più di 50.) Ha anche incoraggiato l’interazione con i fan di Lego®, qualcosa in precedenza considerato verboten. Lungi dall’uccidere Lego®, Internet ha svolto un ruolo fondamentale nel consentire ai fan di condividere le loro creazioni e promuovere eventi come Brickworld, le convention dei fan di Lego® per adulti. Un anno prima della pubblicazione del libro di riferimento di James Surowiecki, The Wisdom of Crowds, Lego® ha lanciato la propria competizione di crowdsourcing: i creatori di idee vincenti ottengono l’1% delle vendite nette dei loro prodotti, design che finora includono la macchina del tempo DeLorean di Ritorno al futuro, i Beatles ‘ Yellow Submarine e un gruppo di scienziate della NASA.
“Lego® ha questa incredibile capacità di interagire con le persone e questo gli ha permesso da solo di resistere a mari molto, molto difficili”, afferma Simon Cotterrell, della società di analisi del marchio Interbrand. “Ciò che li ha resi di successo negli ultimi 10 anni è la loro capacità di creare nuove entità, film, programmi TV, collaborando con persone brillanti. Hanno detto: “Potremmo non guadagnare così tanti soldi se lo esternalizziamo, ma il prodotto sarà migliore”. Quella mentalità è molto danese. Viene dal dire: ‘Siamo ingegneri. Sappiamo in cosa siamo bravi. Atteniamoci al nostro lavoro a maglia.’ È una cosa molto coraggiosa da fare ed è qui che molte aziende sbagliano. Non capiscono che a volte è meglio lasciarsi andare che tenere duro”.
Ha anche ricominciato a produrre giocattoli di successo. Oltre a riportare l’attenzione sulle classiche linee Lego® come City e Space, ha lanciato la linea Ninjago a tema ninja, Mindstorms, kit che consentono di costruire robot Lego® programmabili, rivolti agli adolescenti. E per i bambini più grandi, Lego® Architecture, repliche del Guggenheim, Burj Khalifa e Robie House, che non durano per i deboli di cuore o per i poveri di tempo: contiene 2.276 mattoncini. La cosa più impressionante per un’azienda con una base di clienti che nel 2011 era composta per il 90% da ragazzi, ha finalmente fatto breccia nel mercato delle ragazze. Lego® Friends presenta una “mini-doll” riconfigurata e si concentra su cinque personaggi nell’immaginaria Heartlake City. Niente di tutto questo è successo per caso. Si dice che i Lego® conducano il più grande studio etnografico sui bambini al mondo.
“Lo chiamiamo ‘campeggio con i consumatori'”, afferma Anne Flemmert Jensen, direttrice senior del suo gruppo Global Insights. “Il mio team trascorre tutto il nostro tempo viaggiando per il mondo, parlando con i bambini e le loro famiglie e partecipando alla loro vita quotidiana”. Ciò include guardare come i bambini giocano da soli e con gli amici, come interagiscono i fratelli e perché alcuni giocattoli rimangono i preferiti perenni mentre altri vengono relegati nella scatola dei giocattoli. I bambini sono volubili, come ammettono i produttori di giocattoli di Natale “must-have” dimenticati, come Pogs e Furby.
Ninjago era in crowdsourcing: la sua prima iterazione presentava gli scheletri come nemici perché i test hanno dimostrato che erano i cattivi più popolari tra i bambini di sei anni, a livello globale. “I ninja si sono cristallizzati perché eravamo tipo: ‘Qual è il più grande punto di ingresso dell’eroe?'”, afferma Cerim Manovi, senior design manager e responsabile creativo della linea. “Abbiamo mostrato loro i supereroi, tutto, ma i ninja hanno semplicemente afferrato i bambini proprio lì”.
Lego® Friends ha impiegato quattro anni di ricerca (più una spinta di marketing globale di $ 40 milioni) per ottenere il risultato giusto.
“Una delle cose principali era che non potevano davvero relazionarsi con la Minifigure”, afferma Mauricio Affonso, designer di modelli di Friends. “È troppo a blocchi. I ragazzi tendono ad essere molto più incentrati sul bene contro il male, mentre le ragazze si vedono davvero attraverso la Mini-doll. Volevano un maggiore livello di dettaglio, proporzioni e realismo”. I set di Lego® Friends (panetteria, parco divertimenti, campo di equitazione, ecc.) tendono a presentare qualcos’altro che manca ai set per ragazzi: un gabinetto. Ai ragazzi non interessa, lo richiedeva il pragmatismo delle ragazze.
Roar Trangbaek mi mostra la casa Lego® originale, dove visse il fondatore dell’azienda Ole Kirk Christiansen. Ora è un museo privato che racconta la cronologia dei Lego® attraverso manufatti, imballaggi e giocattoli. È noto che più di un visitatore adulto abbia fatto irruzionelacrime di fronte a una linea chiave della loro infanzia: nel mio caso lo Space Lego® della metà degli anni ’70. (Lego® viene inondato di richieste di riedizioni, ma non lo faranno. Il loro obiettivo sono i bambini di ora e domani, non ieri.) Christiansen era un esperto falegname quando la Grande Depressione ha colpito. Ha pensato che l’unica cosa per cui le persone avrebbero sempre trovato soldi fossero i giocattoli per i loro figli. Il motto della sua azienda è inciso su una targa qui – “det bedte er ikke for godt” (Solo il meglio è abbastanza buono) – qualcosa che è stato confermato quando il figlio di Christiansen, Godtfred, è tornato a casa un giorno per informare con orgoglio papà che aveva risparmiato loro dei soldi per applicando solo due delle solite tre mani di vernice su un’anatra di legno. Ha avuto una sferzata di lingua per il suo disturbo.
“È una bella storia, ma è anche una storia vera”, afferma Trangbaek.
Lego® Life è un social network per bambini troppo piccoli per Instagram per condividere le loro creazioni, guadagnando “Mi piace”
Nel 1946, contro il parere di tutti, la famiglia investì in una nuova macchina per lo stampaggio a iniezione di materie plastiche. Successivamente hanno adattato i mattoni autobloccanti dell’inventore di Croydon Hilary Fisher Page (definito il suo “giocattolo sensibile”): cubi di plastica con due file di quattro borchie per consentire l’impilamento. La parte finale del successo di Lego® è scattata nel 1958 quando ha creato il suo “sistema”. Laddove prima si costruivano giocattoli di tutte le forme e dimensioni, ora ogni mattone si adattava l’uno all’altro: tutto era retrocompatibile. “Noi abbiamo i mattoni, tu hai le idee”, consigliava un catalogo Lego® del 1992. Un matematico ha recentemente dedotto che solo sei mattoni da otto pioli dello stesso colore potrebbero essere combinati in 915.103.765 modi.
Durante il tour della fabbrica abbiamo visto la creazione di alcuni di quei mattoni. Qui lavorano 768 macchine formatrici 24 ore su 24, 7 giorni su 7, 361 giorni all’anno. C’era un sibilo costante: il suono del granulato grezzo che veniva immesso nelle grandi macchine. Poi qualcosa di simile alla magia di Wonka, pezzi di gioia dai colori vivaci che si materializzano all’altra estremità. Il controllo di qualità e la precisione di Lego® sono rigorosi. Come ogni genitore che ha calpestato un pezzo sa, Lego® è difficile. I mattoni devono essere abbastanza forti da tenere insieme, ma non così forti da non poter essere facilmente smontati da un bambino. Lo chiamano “potere della frizione”. È un enorme processo industriale, con stabilimenti simili in Ungheria, Cina e Messico. “La nostra idea è quella di avere stabilimenti situati vicino ai mercati chiave”, ha spiegato Trangbaek. La maggior parte delle aziende realizza il prodotto dove è più economico e poi lo spedisce. Non Lego®. “Per noi è molto più costoso perdere una vendita”, ha detto. “Se vai in un negozio di giocattoli e non trovi il prodotto lì sullo scaffale, rimarrai deluso. Ma non lascerai nemmeno il negozio senza un altro giocattolo.
Lego® si sta concentrando sempre più sul collegare il fisico e il virtuale. Quest’anno ha lanciato Lego® Life, un social network per i bambini troppo piccoli per Instagram per condividere le loro creazioni, ottenendo “Mi piace” da coetanei e personaggi Lego® allo stesso modo. “Lego Batman può commentare nel personaggio. “È fantastico, sarebbe stato meglio in giallo e nero”, afferma Dieter Carstensen, capo della sicurezza digitale dei bambini e del team di Leg®o Life. “Quel genere di cose”. C’è anche Nexo Knights, un videogioco in cui i poteri vengono sbloccati scansionando i pezzi Lego®. Stanno ricercando VR e AR. “Alcune delle cose che stiamo esaminando sono molto vicine all’essere fattibili ora”, afferma William Thorogood, un inglese irrefrenabilmente esuberante e direttore senior dell’innovazione con il laboratorio di gioco creativo di Lego®. “Altre cose sono molto eccitanti, ma probabilmente non fattibili per 10 anni, a seconda di quanto matura la tecnologia diventa”. Entro la fine dell’anno possiamo aspettarci The Lego® Ninjago Movie, il cui tono sembra irriverentemente stupido come i suoi predecessori.
La mattina successiva a Billund, Lego® ha annunciato le entrate più alte dei suoi 85 anni di storia. Da dicembre l’azienda è stata gestita da un altro britannico, Bali Padda, il primo non danese in carica, dopo che Vig Knudstorp ha assunto un nuovo ruolo per espandere il marchio a livello globale. L’Asia, con la sua classe media in forte espansione, è al centro dell’attenzione.
“La realtà è che negli ultimi anni la crescita è stata soprannaturale”, mi dice Julia Goldin, chief marketing officer di Lego®. “Quando si guarda alla percentuale di entrate che esce dai mercati maturi, diventa sempre più difficile con il livello di penetrazione. Ma guardiamo ogni anno a partire da zero perché devi reclutare di nuovo ogni bambino e rendere il marchio eccitante per loro. Diventa una bella sfida, ovviamente”.
In precedenza avevo incontrato Bo Stjerne Thomsen, direttore della ricerca e dell’apprendimento presso la Lego® Foundation, un organismo indipendente che possiede il 25% del Lego® Group e studia lo sviluppo della prima infanzia attraverso il gioco. (Ha collaborato con Unicef in Sud Africa e ha finanziato il primo professore di gioco al mondo, all’Università di Cambridge)
Thomsen ha prodotto due buste di plastica contenenti alcuni mattoncini rossi e gialli, parte di un kit base che ci hanno fornitoe per coinvolgere l’apprendimento.
“Costruisci rapidamente un’anatra”, mi ha detto. “Di solito tutti possono farlo in 40 secondi.”
Ci mettiamo al lavoro. L’anatra di Thomsen aveva due ali spiegate. Il mio aveva il becco rosso, una lastra rossa per i piedi e un blocco giallo per la coda.
“Oh, è divertente!” Egli ha detto. “Mi piace.”
Non c’era un’anatra giusta o sbagliata, ovviamente. Questo era il punto. “Riguarda il processo di creazione, indagine e apprendimento”, ha detto Thomsen.
“Quanto velocemente pensi che qualcuno possa fare un’anatra?” chiese Thomsen.
Non sono sicuro, ho detto. Dieci secondi?
“Dieci secondi? OK, fammi contare.
Poi ha sbattuto un altro set di pezzi direttamente sul tavolo.
“Questa è la mia anatra!” sorrise. “L’ho appena affettato così è pronto per il forno. Ah ah!”
Lego® è una cosa seria. Capita solo di essere nel business del divertimento.
Fonte Marko Rillo